Занимавам се с рекламен криейтив. До скоро основно, сега повече като хоби. Боже, дано не го прочете някой от настоящите ми клиенти това последното. Защото тази ситуация - и тя - пак е временна.

Наскоро синът ми ме помоли да направя гениална реклама. Каза, че трябва да бъде не просто велика, но толкова различна, че да промени рекламния пазар въобще, както (цитирам) „Матрицата” е променил филмовата визия. Защото му било писнало от тъпи реклами, не можел повече така. А сега, де!

Мислите ли, че е трудно? Физически е лесно. Творческата идея е просто едно леко отместване на гледната точка. Едно леко щракване и вече виждаш в съвсем друга перспектива. И там те чака добрата идея. Или гениалната. Или великата - в моя случай. Хахах.

Имам малък проблем. Не съм правила рекламна кампания, която си струва да споменавам от 1998 година насам. Имам някои единични попадения, които дължа основно на ентусиазма и доверието на малкото си подбрани клиенти.

Мдаа. Някои хора се усъвършенстват, други деградираме. Трябваше да ме видите на 5 години. Четях абсолютно гладко и умножавах до 5 без проблеми и нагоре – след замисляне. В трети-четвърти клас бях прочела почти всичко, което фигурира в списъка с „книги, които трябва да прочетем” на Енея, без най-съвременните автори, естествено. И, естествено, се наложи да ги препрочета после. Но тогава живеех свободно, движех се свободно и откривах света – свободно. И мислех така.

Сега съм на 36, май. Все не успявам да го сметна. Видимо, още от 5-годишна ми куца елементарната математика. И багажът ми е:

а) твърде тежък*, за да измисля нещо – няма място;

б) твърде лек, за да измисля нещо – няма с какво (вече?!);

в) ?

Винаги, винаги има „в”, но ето – на! Не се сещам какво е.

Сега приятелите ми ми повтарят, че съм уникална. Все повече ми звучи като „спешъл”. Демек,  „той/тя не е недъгав – той/тя е специален”. Хъърх.

  

Но, за крийетива. Моят. Няма фън, нямам вдъхновение, няма творчество. И кръгът се затваря, защото винаги съм била „апришиейшън драйвинг”. За да се случи нещо в моята Вселена, трябва да е мноого позитивно, щастливо и … уви, одобрено. Обратното на  системата „Кой? Аз ли не мога?”. Ако не върви – няма и да тръгне, поне доколкото зависи от мен. Ако върви – често върви все по-добре. Говоря само за творчеството. Или не. Обаче, честно, защо четете това? За да ви разкажа за себе си или за да ви разкажа за творчеството? 10 към едно, че е второто. Пука ни – и на вас и на мен. Затова ще играя за моя кон.

Творчеството по принцип е субективна интерпретация на света. В рекламата творчеството интерпретира някаква конкретна, отбелязана с червено и прошурована част от него. Това ограничение е единият проблем, другият е, че интерпретацията на твореца трябва да съвпадне с възприятието на конкретен получател. Не е достатъчно да се хареса на много хора, нито е проблем ако са много малко.  Просто се налага да са съвсем конкретни хора – и те отбелязани с червено и надлежно прошнуровани. Третият е, че интерпретацията винаги трябва да е позитивна. Трудно. А защо е нужно? Ами, защото трябва. Един продукт/услуга/кауза не прави живота. Тези неща са някакви инструменти в него. И това, което е нужно да покажеш със своето творчество, е как, аджеба, твоят конкретен инструмент работи безотказно за случването на генералната цел на всеки, ама всеки получател – щастието.

Обаче, не се хващайте за думата „творчество”. Това не е най-важното в рекламата, каквото и да ви говорят. Рекламните обекти не се продават по-добре, само защото са озарени от гениалната идея на твореца. Не, че пречи - тъкмо напротив. Просто творчеството в рекламата ТРЯБВА да бъде подчинено на ефекта, точка. Правилното послание, отправено към верния получател в точното време и на подходящото място. Оттам нататък, доколко терминът „творчество” е уместен остава изцяло философски въпрос. Не ме касае.

Важното е, че и творчеството, подобно на всяка „материя”, се подчинява на прости математически правила. Например, необходимо условие - за да го наричаме така - е то да бъде искрено. Не „достатъчно”, но жизнено „необходимо” условие. (По същия начин самото то – творчеството – е „необходимо” условие, за да се случи една добра реклама, но не и „достатъчно”.)

Другото си е професионална процедура, която не може и не бива (а и не е нужно) да се нарича „творчество”. Пак работи, о, да. Стига да имаш опит, вкус и – трябва да го кажа – читав клиент насреща.

Това е интересно. Познанието те прави пристрастен. (Все едно къде е ударението). Например, опитът в рекламния бизнес е вид познание, което човърка мозъка и създава (изненада!) вдъхновение. Започва да работи онази мозъчна линия, която се грижи за областта на тази конкретна компетентност. И се получава така, че дори и да липсва конвенционалното вдъхновение, което ражда искреността и съотвеното творчество, се задейства една система, която ражда друг вид искреност - тази на запаления познавач. Тя не е свързана с конкретен обект или ситуация, а се поражда от вдъхновението, което дават опитът, познанието, твоята тема.

Например, аз не харесвам някакъв конкретен продукт и въобще съм зверски депресирана и ми е само до позитивни послания. Обаче, когато започна да разсъждавам професионално, някакво моторче в мен се пали и започва да произвежда ентусиазъм. От това, че работя тази прекрасна работа, че знам множество „големи истини” за това как да „сътворя” съответното послание, и също множество малки трикове, и какво ли още не. И започвам да ги интерпретирам неистово в главата си, като се вдъхновявам все повече и повече от самия процес. От широките пространства, които той отваря, от неустоимата привлекателност на … измислянето.

Така де, и после го продавам за „творчество”. Ама не е. Той е дебееел, и това е положението.

 

Но – край вече! От мен се иска да сътворя гениалната реклама. Синът ми вярва, че това е напълно в рамките на възможностите ми – така де, нали съм „професионален творец”, да взема да си свърша работата. Да си заслужа джонито.**

Онзи ден гледах речта на Стив Джобс пред абсолвентите в Станфорд. От 2006 е, но ако не сте – вижте я. Ааъъ – чуйте я, че няма много за гледане. Много хора обвиняват г-н Джобс в егоцентризъм. С огромно основание – браво на тях, страхотно прозрение. Обаче на кого му пука? Не и на мен. Човекът дава проста програма за щастливо оцеляване за интелигентни хора. Keep hungry, keep foolish. Точка.

Каза и други неща. Почвам да ги изпълнявам от понеделник и към събота ще е готова. Как „кое”? Гениалната реклама, естествено.

 

 

——————————————-

* Татко ми имаше преди една теория за ученето/моженето. Като малка все го тормозех с въпроси дали е много, много добър в своята област – ИТ. Още тогава ми казваше, че вече има много по-добри от него. Твърдеше, че „пънкарите с празните глави” са научили много повече и са станали далеч по-добри, просто защото … пънкарските им тиквички са празни. Жадно празни, чакащи да бъдат напълнени. Изобщо не му вярвах тогава. Но, явно човек трябва да слуша родителите си. Това е начин да се учиш от опита на другите. Далеч по умен похват от „ученето от собствения опит” или хич неученето. Пак според татко ми.

 

** С Любимия ни Бизнес Партньор обсъждахме, защо хората не харесват рекламата на джони с робота, толкова много, колкото би трябвало. Стигнахме до тъжен извод. Повечето хора изобщо не допускат, че в живота си могат да направят „едно велико нещо”.

 

*** Допускам също, че част от причините да пиша това са freshncool с тази публикация.