//
you're reading...
долни инсинуации

За криейтива, несвързано

Занимавам се с рекламен криейтив. До скоро основно, сега повече като хоби. Боже, дано не го прочете някой от настоящите ми клиенти това последното. Защото тази ситуация – и тя – пак е временна.

Наскоро синът ми ме помоли да направя гениална реклама. Каза, че трябва да бъде не просто велика, но толкова различна, че да промени рекламния пазар въобще, както (цитирам) „Матрицата” е променил филмовата визия. Защото му било писнало от тъпи реклами, не можел повече така. А сега, де!

Мислите ли, че е трудно? Физически е лесно. Творческата идея е просто едно леко отместване на гледната точка. Едно леко щракване и вече виждаш в съвсем друга перспектива. И там те чака добрата идея. Или гениалната. Или великата – в моя случай. Хахах.

Имам малък проблем. Не съм правила рекламна кампания, която си струва да споменавам от 1998 година насам. Имам някои единични попадения, които дължа основно на ентусиазма и доверието на малкото си подбрани клиенти.

Мдаа. Някои хора се усъвършенстват, други деградираме. Трябваше да ме видите на 5 години. Четях абсолютно гладко и умножавах до 5 без проблеми и нагоре – след замисляне. В трети-четвърти клас бях прочела почти всичко, което фигурира в списъка с „книги, които трябва да прочетем” на Енея, без най-съвременните автори, естествено. И, естествено, се наложи да ги препрочета после. Но тогава живеех свободно, движех се свободно и откривах света – свободно. И мислех така.

Сега съм на 36, май. Все не успявам да го сметна. Видимо, още от 5-годишна ми куца елементарната математика. И багажът ми е:

а) твърде тежък*, за да измисля нещо – няма място;

б) твърде лек, за да измисля нещо – няма с какво (вече?!);

в) ?

Винаги, винаги има „в”, но ето – на! Не се сещам какво е.

Сега приятелите ми ми повтарят, че съм уникална. Все повече ми звучи като „спешъл”. Демек,  „той/тя не е недъгав – той/тя е специален”. Хъърх.

  

Но, за крийетива. Моят. Няма фън, нямам вдъхновение, няма творчество. И кръгът се затваря, защото винаги съм била „апришиейшън драйвинг”. За да се случи нещо в моята Вселена, трябва да е мноого позитивно, щастливо и … уви, одобрено. Обратното на  системата „Кой? Аз ли не мога?”. Ако не върви – няма и да тръгне, поне доколкото зависи от мен. Ако върви – често върви все по-добре. Говоря само за творчеството. Или не. Обаче, честно, защо четете това? За да ви разкажа за себе си или за да ви разкажа за творчеството? 10 към едно, че е второто. Пука ни – и на вас и на мен. Затова ще играя за моя кон.

Творчеството по принцип е субективна интерпретация на света. В рекламата творчеството интерпретира някаква конкретна, отбелязана с червено и прошурована част от него. Това ограничение е единият проблем, другият е, че интерпретацията на твореца трябва да съвпадне с възприятието на конкретен получател. Не е достатъчно да се хареса на много хора, нито е проблем ако са много малко.  Просто се налага да са съвсем конкретни хора – и те отбелязани с червено и надлежно прошнуровани. Третият е, че интерпретацията винаги трябва да е позитивна. Трудно. А защо е нужно? Ами, защото трябва. Един продукт/услуга/кауза не прави живота. Тези неща са някакви инструменти в него. И това, което е нужно да покажеш със своето творчество, е как, аджеба, твоят конкретен инструмент работи безотказно за случването на генералната цел на всеки, ама всеки получател – щастието.

Обаче, не се хващайте за думата „творчество”. Това не е най-важното в рекламата, каквото и да ви говорят. Рекламните обекти не се продават по-добре, само защото са озарени от гениалната идея на твореца. Не, че пречи – тъкмо напротив. Просто творчеството в рекламата ТРЯБВА да бъде подчинено на ефекта, точка. Правилното послание, отправено към верния получател в точното време и на подходящото място. Оттам нататък, доколко терминът „творчество” е уместен остава изцяло философски въпрос. Не ме касае.

Важното е, че и творчеството, подобно на всяка „материя”, се подчинява на прости математически правила. Например, необходимо условие – за да го наричаме така – е то да бъде искрено. Не „достатъчно”, но жизнено „необходимо” условие. (По същия начин самото то – творчеството – е „необходимо” условие, за да се случи една добра реклама, но не и „достатъчно”.)

Другото си е професионална процедура, която не може и не бива (а и не е нужно) да се нарича „творчество”. Пак работи, о, да. Стига да имаш опит, вкус и – трябва да го кажа – читав клиент насреща.

Това е интересно. Познанието те прави пристрастен. (Все едно къде е ударението). Например, опитът в рекламния бизнес е вид познание, което човърка мозъка и създава (изненада!) вдъхновение. Започва да работи онази мозъчна линия, която се грижи за областта на тази конкретна компетентност. И се получава така, че дори и да липсва конвенционалното вдъхновение, което ражда искреността и съотвеното творчество, се задейства една система, която ражда друг вид искреност – тази на запаления познавач. Тя не е свързана с конкретен обект или ситуация, а се поражда от вдъхновението, което дават опитът, познанието, твоята тема.

Например, аз не харесвам някакъв конкретен продукт и въобще съм зверски депресирана и ми е само до позитивни послания. Обаче, когато започна да разсъждавам професионално, някакво моторче в мен се пали и започва да произвежда ентусиазъм. От това, че работя тази прекрасна работа, че знам множество „големи истини” за това как да „сътворя” съответното послание, и също множество малки трикове, и какво ли още не. И започвам да ги интерпретирам неистово в главата си, като се вдъхновявам все повече и повече от самия процес. От широките пространства, които той отваря, от неустоимата привлекателност на … измислянето.

Така де, и после го продавам за „творчество”. Ама не е. Той е дебееел, и това е положението.

 

Но – край вече! От мен се иска да сътворя гениалната реклама. Синът ми вярва, че това е напълно в рамките на възможностите ми – така де, нали съм „професионален творец”, да взема да си свърша работата. Да си заслужа джонито.**

Онзи ден гледах речта на Стив Джобс пред абсолвентите в Станфорд. От 2006 е, но ако не сте – вижте я. Ааъъ – чуйте я, че няма много за гледане. Много хора обвиняват г-н Джобс в егоцентризъм. С огромно основание – браво на тях, страхотно прозрение. Обаче на кого му пука? Не и на мен. Човекът дава проста програма за щастливо оцеляване за интелигентни хора. Keep hungry, keep foolish. Точка.

Каза и други неща. Почвам да ги изпълнявам от понеделник и към събота ще е готова. Как „кое”? Гениалната реклама, естествено.

 

 

––––––––––––––-

* Татко ми имаше преди една теория за ученето/моженето. Като малка все го тормозех с въпроси дали е много, много добър в своята област – ИТ. Още тогава ми казваше, че вече има много по-добри от него. Твърдеше, че „пънкарите с празните глави” са научили много повече и са станали далеч по-добри, просто защото … пънкарските им тиквички са празни. Жадно празни, чакащи да бъдат напълнени. Изобщо не му вярвах тогава. Но, явно човек трябва да слуша родителите си. Това е начин да се учиш от опита на другите. Далеч по умен похват от „ученето от собствения опит” или хич неученето. Пак според татко ми.

 

** С Любимия ни Бизнес Партньор обсъждахме, защо хората не харесват рекламата на джони с робота, толкова много, колкото би трябвало. Стигнахме до тъжен извод. Повечето хора изобщо не допускат, че в живота си могат да направят „едно велико нещо”.

 

*** Допускам също, че част от причините да пиша това са freshncool с тази публикация.

 

Advertisements

Коментари

10 thoughts on “За криейтива, несвързано

  1. Идея. Отоври bezpanika.com
    Идват много идеи. 😉
    П.П. А за да не се тръгва по наклонената плоскост – самоусъвършвенстване. Книги по различни специалности, занимателна литература, филми, места и смяна на музиката. Успех 😉

    Posted by Eneya | януари 12, 2008, 13:14
  2. А ти какво точно търсиш? Ако е идея, тук никой не може да ти помогне, защото идеите са лични, летливи, капризни и се пукат, ако ги пипнеш по-грубо. Рекламата, особено криейтивът, е най-сполучлив, могато не си играеш с истински идеи, ама с представата на клиента ти за тях. Не ща да се правя сега на важна и да давам съвети, ама нека да си кажа като съм почнала. Подиграй се със себе си, измисли глупост, която те дрази, посмей се малко на нея, пограй все едно си малко дете и още можеш да умножаваш и бъди си гурна, че си по-добра от всиюки нас тук на куп :-). Ти това с киейтива си го можеш. Айде и докладвай!

    Posted by mislidumi | януари 12, 2008, 14:22
  3. А забравих да спомена и това абсудно наблюдение – най-креативен е човек на гладно, една троха страдание 🙂 е винаги добър двигател!

    Posted by mislidumi | януари 12, 2008, 14:23
  4. 🙂 о, благодаря! bezpanika е супер, наистина. вече имам няколко джажди вкъщи. Но за наклонената – така ли звуча? И, мислиш ли, че ако този процес е задействан наистина можеш да се спасиш като четеш от енциклопедията? Питам, наистина.

    Posted by marsian | януари 12, 2008, 14:30
  5. Много наклонено звучиш наистина 🙂

    Енциклопедиите изобщо не помагат, ей тази мацка отдавна го знае

    Posted by Станислав Точев | януари 12, 2008, 14:48
  6. @mislidumi. на гладно казваш… :-D. добрее.
    Обаче, не знам какво търся. Точно затова съвсем честно го нарекох „несвързано“. Възможно е по този начин да се опитвам да разбера какво всъщност търся. Но това е най-важният въпрос и ако вземе да се окаже, че нямам отговор на него ще съм доста разочарована от себе си. Така че, да приемем, че не е това. 😀
    Съветът ти, съвпада забележително точно с моето вижадне за най-добър „трик“ за търсене на идея. Благодаря, ще пробвам. И някоя събота ще докладвам. 🙂

    Posted by marsian | януари 12, 2008, 14:51
  7. @станислав: щом и ти го виждаш така, значи имаме проблем. Виж, дори отговорите ми на коментарите са се изпързаляли леко надолу :-D. А онази мацка всичко знае, видимо.:-)

    Posted by marsian | януари 12, 2008, 14:58
  8. Ценя високо компетентността, във всяко едно отношение 🙂

    Posted by Станислав Точев | януари 12, 2008, 15:02
  9. Благодаря за статията.О4акваме с интерес идеята хехе:)) Иначе ако имаш нужда от идеи,тук сме за да помагаме! Мога да ги раждам дни наред:) Поздрави и до скоро,“Koйто търси намира..“ !

    Posted by freshncool | януари 12, 2008, 16:10
  10. Защо, аз пък го четох за да науча нещо за теб И за творчеството и как разрешаваш проблема с „творческото блокиране“. Установявам, че човек занимаващ се с реклама може да гледа на света по съвсем различен начин (ентусиазиран, саркастичен, както и да го наречеш ;)) Би ми се искало да видя твои реклами!

    Случаен поглед към друго изкуство на мен много ми помага, когато зацикля творчески. Примерно дори и да не съм зациклила, когато ходя в музей се зареждам с много идеи за моята си работа.

    Знаеш ли, познавам бегло двама-трима хора в рекламата в Бълагрия, трябва да те питам някой ден дали ги познаваш 🙂

    Posted by razmisli | януари 12, 2008, 19:55

Вашият коментар

Попълнете полетата по-долу или кликнете върху икона, за да влезете:

WordPress.com лого

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Промяна )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Промяна )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Промяна )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Промяна )

Connecting to %s

%d bloggers like this: